把零售商超买成大卖场。
撰文｜杨小彤 编辑｜薇薇子
封面来源｜Unsplash
年轻人涌入商超买衣服
为了买到那件马甲，莎莎跑遍了上海浦东的三家山姆店。
那是一件黑色的女士鹅绒马甲，去年年末，莎莎被社交媒体上铺天盖地的网友测评种草，说马甲是90%白鹅绒的，价格只要109.9，充绒量有30g，性价比远超优衣库。而且衣服质量很好，没有鹅绒的腥味。
莎莎一直想买件鹅绒马甲，但总觉得那些“牌子货”的性价比不高，“像lulu那款鹅绒马甲要2000多，感觉花2000多买个马甲太不值了。”至于那些便宜的白牌，她又信不过，“不知道是不是真鹅绒。”
莎莎是山姆的老会员了。2020年，她就办了山姆的会员卡，但那时每次走进门店，她都径直走到食品区，买些零食、大虾和肉类。至于服装区，她是连看都不会看一眼的。
不知道从什么时候开始，她总能在社交媒体上刷到关于山姆服装区的帖子，无一例外地都说便宜，性价比高，还有不少像Lee、champion、moussy这些叫得出口的牌子。
直到刷到那件羽绒马甲，她坐不住了。对于山姆，莎莎有种天然的信任，觉得山姆的衣服应该都是真材实料，“不管好不好看，至少货真价实。”重要的是，当朋友问她这衣服在哪买的，一句“山姆买的”，在面子上也说得过去。
那天下班，莎莎直奔山姆。结果找了三家店，都没有自己的L号，甚至连她觉得颜色“有些老气”的紫色马甲，都断货到只剩下M码了。“山姆的马甲到底都被谁买走了！”她给朋友发微信吐槽，接着打开淘宝，多花10块钱找代购买了一件。
莎莎买的马甲，受访者供图
但大多数人在商超买衣服，都源于一次偶然。
去年5月，住在北京西红门的泡面逛山姆时给奶奶相中了一双一脚蹬，100多块，摸着也很舒服。她在淘宝搜同款发现要200多，5折的优惠，她决定“拿一双试试，反正不合适还能退换。”
泡面在很多年前就和妈妈一起逛山姆了。山姆北京西红门店开业后，住在附近的泡面自己办了张会员卡，有时间就会去逛逛山姆，每次花3、500块买点吃的用的。自从给奶奶买了一双鞋，每次去山姆，泡面都会专门逛逛服装区，发现山姆的衣服、鞋甚至包包，价格都比品牌店里便宜，虽然质量无功无过，但“毕竟现在外面卖的衣服质量也就那么回事，我还是倾向于比较有性价比的。”
从去年9月到现在，泡面在山姆买了不少衣服。279元的outdoor冲锋衣，300块的champion羽绒马甲，169的修身鹅绒服……都比品牌旗舰店便宜了一半，“以前怎么没发现山姆的服饰这么好买，恨不得天天上新天天买。”泡面说。
泡面在山姆买的冲锋衣，图源小红书@住在西红门的泡面
一旦开始在商超买衣服，年轻人就很难只买一件。
来自沈阳的笋子就是如此。不光给自己买，还给家里人买。自己的卫衣、真丝睡裙，老公的衣服，还有爸爸的袜子，都是在山姆买的。只不过山姆没有试衣间，每次笋子在尺码选择上都有些困难。“之前买过内裤，回家一试发现好大，249两条的真丝睡衣，又有点偏小。”但笋子还是会在山姆买衣服，“山姆质量比较好，售后也方便，不担心扯皮。”
在商超买衣服的年轻人越来越多了。不光是山姆，Costco、沃尔玛，甚至奥乐齐，都出现了年轻人淘衣服的身影。
网友@木兰辞在长沙沃尔玛的换季打折清仓区，花80块买了件羽绒马甲，90%鸭绒，充绒量27g。“真的比服装店便宜。”她说，为此还专门发了条视频，“别只买零食……沃尔玛更值的东西来了！”
她告诉“后浪研究所”，当地很多服装的销售场地都是大型仓促的形式，但沃尔玛聚集的品牌比较多，而且在沃尔玛的背书下，会天然觉得这些衣服有保障。重要的是，这里没有导购会跟着推销，自由的选购环境不会让她觉得很反感。她打算明年再来这买些上班的衣服。
一位来自上海的网友也表示自己的衣柜已经被Costco和奥莱承包了，在Costco买CK、Tommy、鳄鱼和拉夫劳伦，在奥莱买Burberry和Gucci。“懂行的人鄙视我穿超市特供和奥莱款，我不在乎，”他说，“能花最少的钱穿上这个牌子就行了。”
为什么商超的衣服能这么便宜？
数据印证了商超服装的火热。
据CNBC财经网站报道，Costco在电话会议中表示，2025财年第四季度的男装销售额实现了“两位数”增长。根据GlobalData估算，2019至2024年间，Costco服装年销售额从70亿美元(约合505亿元人民币)增长至97亿美元(约合700亿元人民币)，增幅接近40%。同时，山姆的服装业务增长也达到了21%。有一组对比数据是，咨询公司Grand View Research 发布的报告预测，2025 – 2030 年复合年增长率（CAGR）约为 4.2%。
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年轻人在商超买衣服，无一例外都是一个原因——性价比。
在Costco，一件Tommy Hilfiger的夹克外套，只要299；奥乐齐新上架的自营运动背心，标价39.9；沃尔玛的GAP套头卫衣，一件99.99；山姆的Lee男士牛仔裤，价格199.9；甚至《纽约时报》都曾称赞Costco的男装衬衫是“办公服装中最物超所值的单品之一”。
为什么商超的衣服能这么便宜？还有人在看到如此划算的价格时，第一反应甚至是，“假货吧。”
众所周知的是，山姆会通过打通供应链，掌握议价权，谈到最实惠的商品价格。这个经营思路适用于大多零售商超。在服装上也是如此。
比如，山姆推出的羊绒系列，据内部人士表示，便是与国内顶尖纱线供应商合作，不光对原料产地与羊种来源做出了明确要求，还提前锁定了原料，防止原材料价格波动引起产品价格变动，保证自身的价格优势。
零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅告诉“后浪研究所”，山姆的很多自营产品都是直接和知名品牌的代工厂合作，既能通过减少中间环节降低成本，也能降低品牌知名度与美誉度对于零售的影响。服装测评博主@H先生小韩哥（下称小韩哥）就发现，山姆曾推出一款价值439的男士三合一的羽绒滑雪服，就是山姆与萨洛蒙、猛犸象、攀山鼠等户外大牌在扬州的代工厂合作的。
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同时，商超也会利用自身的流量优势，成为品牌“消化库存”的渠道。
咨询集团Telsey Advisory Group高级董事总经理Joe Feldman在接受采访时就曾表示，Costco会进行“机会主义”采购，“可能是某个供应商库存过剩，他们就把货卖给了Costco。其它时候，他们可能会从其它零售商或第三方那里进货，而这些零售商或第三方可能库存过剩。”
商超还有着一定的成本优势。
庄帅透露，商超的自营产品采取的不是进货模式，而是定制联营模式——商超提出定制需求，供应商基于此推出商超专供，且这些服装的库存和退换货均由供应商承担。
据相关报道，Costco会通过每季短期、大批量的采购，与品牌商签订“一次性订单”，减少试错成本与库存积压，实现快速周转。所以尽管Costco的服装毛利率只有14%-15%，却也能通过薄利多销、降本增效，实现高于时尚品牌的销售额。
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而且商超卖服装有着天然的场地优势——不需要承担高昂的租金，也不用专门聘请导购员推销，只需要聘请一些服装岗兼职——以上海山姆为例，服装岗兼职25一小时，8小时工作制——就比购物中心省下了一大笔开销。
所以商超有能力，也有底气实现打破服装行业规则的超低加价率。
服装业内的加价倍率一般是3倍，小韩哥说，比如优衣库的服装——尽管在业内加价倍率众所周知的低，在定价时也会加上1倍的净成本，1倍的房租、人工等成本，与1倍的毛利润。
而在商超，这个倍率会被压缩，小韩哥告诉“后浪研究所”，从用料上看，山姆卖的服装“基本不赚钱”，加价率可能只有1倍——以山姆那款499.9元的400g充绒量的长款羽绒服为例，“成本乱七八糟的加起来，也得将近400块钱。正常400g羽绒服，放在优衣库卖，没有个1699、1799都没戏呀，那优衣库1299的羽绒服，不才200多克吗？”
但极致的低价，会伴随着一定的小缺陷。
泡面买的那件紫色的outdoor冲锋衣，回家后发现有些小瑕疵。后来再去换货，同款已经被买光了，便没换成。小韩哥在测评的过程中也发现山姆的衣服会有些线头和走线问题，但，“总体来说400多很值了。”小韩哥说，“你不要想400多的和北面是一个生产标准，代工标准和他们自己的生产标准是不一样的。”
这也解释了为什么有些消费者觉得商超的服装和品牌的服装质量不一样，“不知道是不是心理作用，感觉商超的比专卖店的摸着薄。”
一位长期为服装品牌提供辅料的业内人士曾表示，为了保证品牌调性，公司给商超和给门店的品质是相同的。但因为某些商超的单价压的很低，加工厂为了节省成本，“能替换的材料一定会找办法替换，而且体量大的商超订单，订货方话语权又非常大，每年都有向供应链压价的KPI，最后价格会越来越低，某些厂的质量会越来越差。”
商超买服装，一种新型“寻宝”
事实上，商超做服装不是新鲜事。
20年前，庄帅还在沃尔玛（中国）市场部任职时，沃尔玛就已经在重点发展服装了，当时庄帅主要做的是店内宣传，而据他了解，美国沃尔玛也在VOGUE杂志投过多个整版广告。他表示，服装是商超中利润最高的品类，“服装利润很高的，部分商品的毛利润可以做到40%以上。”
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但从2010年，购物中心的发展，以及国内电商的普及，在商超买服装的年轻人越来越少了，庄帅说。不过近几年，电商服装服装货不对板的问题逐渐普遍，加上年轻人消费愈发追求性价比，“眼见为实”的商超服装又重新进入了他们的视野。
“品牌服饰卖基本款的很少，大都是设计款、潮流款，山姆和沃尔玛的服饰主要以基础款高性价比为主。”庄帅说，这样可以覆盖最广泛的人群做出规模，并和服装品牌形成差异化关系。
尽管在小韩哥看来，商超卖服装始终是“外行”，他觉得凭借这些设计基础的衣服，很难在市场上占据一席之地。“按行业专业解读，一个好的衣服应该满足服装的生理学特性，一是热生理学舒适性，二是皮肤感觉舒适性，三是人体工学舒适性。但实际上消费者购买时，绝大部分都会先看好不好看。 ”小韩哥说。
但基础款、高性价比，恰恰呼应到了年轻人去超市买衣服的心态——并没有很强的目的性，在去买食品的过程中，偶然看到，觉得性价比很高顺手买了一件，再开始持续买买买。这跟商场买衣服的心态完全不一样，“去商场是我要买到喜欢的漂亮衣服，在山姆是这衣服不错买回家随便穿穿。”泡面说。
一个有意思的现象是，在提到商超的衣服时，消费者总会对标那些知名品牌。莎莎种草那件马甲，就是因为网友的一句“性价比远超优衣库”；有网友看到奥乐齐的运动套装时，拍张照发帖表示“奥乐齐也开始lulu化了”；在看到沃尔玛的服装专柜，有人说“这不比优衣库划算？”
当然，也少不了商超的内部竞争了。比如同样推出马甲的沃尔玛和山姆，甚至产生了微妙的嫡系竞争——山姆派说山姆的马甲是鹅绒的，沃尔玛派说沃尔玛的马甲颜色更好看。
更重要的是，从商超角度来说，确实可以通过服装类产品来丰富商超品类、吸引话题流量与提升会员价值。
这是各大商超在生鲜、食品的激烈厮杀之后，又在服装上开始了新一轮的竞争的动力之一。
比如，Costco致力于通过提供比外面更低的价格，吸引消费者，从而增加在商超的停留时间，增加品牌的粘性。甚至不惜被告的代价——其自有品牌Kirkland Signature，推出的裤子、夹克和连帽衫等产品，因为与Lululemon相似，且价格远低于Lululemon，在去年7月而遭到起诉。
某种程度上来说，商超扎堆做服装，比拼的是一种情绪价值。
即，通过服装品类给消费者带来意想不到的惊喜。在零售心理学中，这叫“寻宝体验”。
《骄阳似我》剧照，图源网络
为了给消费者这种寻到宝的感觉，截至目前，山姆已经开发了上百款自营服饰。既包括知名品牌的经典款式，也研发了蚕丝、羊毛羊绒系列，户外运动类、节庆主题类，满足了消费者的不同场景。据相关报道，山姆一年在服装供应链上的研发投入不菲。山姆内部工作人员也告诉“后浪研究所”，为了打造一款品牌自营的美丽奴羊毛袜，山姆选用了双针机器+一体机织造工艺，加厚袜尖袜跟，还与最前端纱线工厂技术人员一起打样了数百个版本，采购人员甚至穿着不同样本的袜子进行了长距离的山地徒步，测试极端情况下的脚感。这个夏天，山姆还通过与头部供应商一起打磨工艺，迭代了防晒凉感系列，让防晒产品的UPF实测值达到100+，瞬时凉感系数实测值达0.2以上。
在节日期间，山姆还会推出热门IP联名及应景设计服饰。有汉服爱好者就发现去年年末，山姆上架了十三余（一个汉服品牌）的新春中国汉服套装，“逛山姆看到十三余有种破次元壁的感觉。”
主打精选SKU的奥乐齐，“虽然服装的款式和颜色不多，但能在有限 SKU 下，更好地平衡品质与性价比。”
“后浪研究所”也从奥乐齐获知，这次推出的服装类产品属于奥乐齐的月度宝藏好物系列“奥家特卖”。“奥家特卖”主打的就是“好货低价，月月上新，一次进货，售完即止”，白话一点解释就是，用实惠的价格和丰富的品类，给消费者在日常吃用采买之外，带来意想不到的“惊喜”。带有限时属性的惊喜，还会让消费者产生“走过路过不能错过”的捡漏快感。
找代购买完马甲没几天，莎莎又去了一趟山姆，本打算只买点吃的，结果没忍住又买了件冲锋衣外套，并且发现那款黑色的羽绒马甲竟然补货了。她和同事吐槽，同事反问她不能买其他牌子的马甲吗？莎莎的第一反应是，山姆的招牌在一定程度上保全了自己的面子。但她思索了一番，给出了一个朴素的回答，“好看啊……而且性价比真的高。”
